公司资讯 / NEWS 《时间都去哪儿了》这首歌今年初开始广为流传，传递着一股社会正能量，动听的旋律配上动人的歌词，让人们从中得到反思。白酒行业今年也同样在进行着深度反思，处在调整期的行业在探寻着未来发展的出路。其中，酒类企业和经销商强调最多的就是要从以往的“高高挂起”回归消费、贴近消费者。而作为最接地气的营销方式之一的“路演”在白酒领域仍然存在较大空白，这也不禁让人反思，白酒路演都去哪儿了？朝阳白酒
有人说，今年众多酒类厂商纷纷忙着摸索电商渠道，都去线上凑热闹了。这就更加让人有些想不通，虽然我们是要积极探索网络时代的新生力量，但毕竟现阶段白酒的主流消费群体依然集中在线下。白酒的强势渠道目前还不是电商，主流的白酒消费者依然是在“马路”上而不是在“网路”上。如今传统渠道的白酒主流消费者早已不是曾经只用“买赠”等俗套的促销就能吸引的了，潜在消费者需要更多具有吸引力和亲切感的营销方式。白酒路演，是时候上路了。本文通过“时间、地点、人物、起因、经过、结果”这“六要素”来为白酒的路演提供一个导航，但愿能助“在路上”的酒类企业和经销商一臂之力。朝阳酒业
时间：来得早不如来得巧
老话说：“来得早不如来得巧。”在时间的把握上，白酒的路演倒是应该多借鉴一下新兴起来的电商。经常网购的人群会发现，淘宝、京东、1号店等电商购物平台绝不会躲过任何一个能激发起人们购买欲望的时间点。春节、国庆节、中秋节，母亲节、父亲节、儿童节，就连一个双十一“光棍节”都被炒成了全网民抢购的“购物节”。
但白酒路演的时机又不能像网购平台那样随意去抓一个节点，还是需要结合自己的品类特点去寻找。比如，儿童节在街上做白酒的活动就显得不合时宜。一些中国的传统佳节比较适合白酒去做路演，因为从古至今，我国的白酒文化就承载着节日的习俗，消费者在节日期间走亲访友和聚会对白酒的需求量会很大。对于普通消费者来说，当他们走进超市去选择白酒产品时，大片雷同的“买一赠一”和“促销”标牌容易造成人们的视觉疲劳，如果这时候有引人入胜的白酒活动出现，自然会获得更多关注。
除了传统节日以外，还有一些适合做白酒路演的时间点值得关注。比如10月份，婚庆活动较多，可以在这个时间段或者提前做一些针对婚庆的路演策划；比如世界杯期间，虽说主流酒类产品是啤酒，但也可以借助这个时间段做一些有特色的白酒活动。因为从集合的概念上来分析，也有相当一部分世界杯球迷比起啤酒来说更喜欢喝白酒。朝阳村井坊酒
地点：酒香也怕巷子深
酒业发展遭遇的“寒冬期”让白酒厂商纷纷觉醒，更多地从“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”的思维过度。这个思维的转变从某种程度上来看是适应了行业新形势和市场新环境，尤其对于不少定位“高端”的白酒经营者来说，由于受到冲击和限制，曾经在“深山老宅”中也有销路的日子发生改变，必须要走出来直面消费者自主开拓新的渠道。辽宁村井坊酒业有限公司
通过近两年笔者的观察，白酒企业和经销商们已经开始有意识去举办各种推广自己的活动。然而，真正接地气靠近百姓的白酒路演仍旧乏善可陈。不少活动集中在高端场所，参与者也是局限在行业内人士。我们总是自己跟自己说要如何重视消费者是不够的，而是要让广大消费者知道。独乐乐不如众乐乐，只有让白酒消费者发现并参与进来的活动，才能真正盘活消费终端。
路演的地点，对于白酒来说，可以选择在路边、商超、餐饮店等更接地气的场所，需要选择合适的区位。对于区位因素来说，一是要重点考虑哪些地方可以让白酒消费人群方便抵达；二是要看周围的环境是否利于活动的进行，是否能吸引到目标消费者。另外，还要考虑场地的成本问题。
人物：走过路过别错过
白酒路演的人物构成要提前考虑，就像拍电影电视剧的通告单一样，要提前安排好这场戏的主演、参演以及群众演员。路演的人物主要涉及组织活动的主办方和参与活动的消费者。另外，因为路演活动大多数情况下是在一个开放的场所举办，还要根据实际情况随机应变。
白酒产品长期以来给普通大众消费者的印象是“高高在上，遥不可及”的，笔者此前曾随机采访过一些消费者，他们无不例外全都表示白酒的广告多，但白酒的路演活动几乎没见到过也没参与过。
一进入夏季，街边的大排档和消夏广场就格外热闹，尤其前段时间赶上四年一届的足球盛宴世界杯，更是点燃了消费者看球喝啤酒的热情，雪花啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等啤酒企业都纷纷抓住世界杯这个契机，并结合啤酒节举办丰富多彩的活动赢得消费者的心。白酒企业和经销商看到啤酒跟市民们打成一片不禁会感到眼红和失落，感到消夏推广活动似乎没有自己的一席之地。
白酒和啤酒的特点本身就不同，确实有些活动适合啤酒和葡萄酒而不适合白酒。但白酒也不要轻易放弃与消费者亲密接触的机会，要努力根据自身特点去开拓。比如北京红星股份有限公司这几年一直坚持举办“欢乐社区行”系列活动，该活动定位就比较好，走进社区的文艺汇演等各种活动丰富了小区居民的生活。社区居民的参与热情很高，让红星二锅头真正走近消费者。
起因：打造吸引力
如今虽然是和平年代，但每天信息轰炸不断。人们的注意力和精力毕竟有限，在多元化的社会环境中，能吸引到消费者的眼球又能深入人心绝对不是件容易的事。指望放个大喇叭吆喝，赠送几个质量低劣的小礼品就能吸引消费者关注只能说是“异想天开”。笔者在逛街的时候，经常看到某些企业搞促销追着消费者送小礼品人家都不要还会产生反感。
路演活动要想产生足够的吸引力，前期的组织宣传很重要。先找到目标消费群体的定位，然后再好好思考如何能吸引注意，让消费者积极参与进来。在此可以谈谈顺丰优选今年5月推出的送荔枝活动，上班高峰时段，顺丰优选在北京、上海、杭州多个地铁站外随机赠送岭南荔枝体验装；在国贸等人流密集的商圈把岭南荔枝挂上“荔枝树”，邀请过往行人来体验“采摘”；与知名有情调的餐厅合作，免费送荔枝。
本次路演活动顺丰优选投入超过10吨的果园直供荔枝，具体的活动安排也颇费心思，“抢先”创造出了吸引力。据笔者了解，在送荔枝活动开始前夕，不少白领朋友已经通过微博微信等渠道得知了第二天在自己上班的地铁口可以免费领到顺丰优选的荔枝，并对此有所期待。当这些白领朋友如愿以偿地免费领到荔枝后，兴奋地带到自己上班的单位，又自发为之传播。
经过：追求高峰体验
传播学中讲到，马斯洛定义的高峰体验（peak experience）是一种犹如站在高山之颠的体验，那种愉悦虽然短暂，但却可能尤其深刻，那种感觉是语言无法表达的。如果路演活动能给参与者带来这种难得的高峰体验，相信这个经过会深深刻印在消费者心中，形成长期的最佳传播效果。
联想起今年火得格外厉害的“广场舞”，大家纷纷感叹“大妈们”的轰动效应。曾有“广场舞”的忠实参与者表示，他们通过跳“广场舞”，实现了类似“高峰体验”的经历。虽说这不是商业性质的路演，但做路演活动的白酒企业和经销商仍可以领会一下“广场舞”的精神，运用在企业策划的路演活动中，去追求一种能给消费者带来高峰体验的状态。但也别真搞成纯粹的“广场舞”，大家是跳爽了但完全不记得有白酒这回事。
笔者曾在保定市人民广场采访过博大酒业举办的大型公益集体婚礼活动，置身现场类似“高峰体验”的婚庆氛围给人留下深刻的印象。66对新人参与的大型公益集体婚礼是泸州老窖“六年头幸福启航”系列活动之一，婚礼现场气氛热烈，人们不仅见证了神圣浪漫的爱情，还一起从古穿越至今，感受到颇具特色的婚礼文化。这样氛围浓烈的路演活动，可以让参与者全心投入，获得极致的体验。
结果：评估传播效果
白酒企业和经销商也许是因为长期处在“财大气粗”的状态，所以大多在追求卓越和辉煌的时候缺少一点耐心。对于路演活动来说，组织者常常“顾头不顾尾”，而主办方往往容易忽略对路演效果的评估。
“有始有终“的活动才会给参与路演的消费者留下一个长远的好印象。谁都期许一个“圆满”的结果，但要达到十全十美又是不太现实的。路演活动结束后，消费者退场了，主办方不能退场，而是要对本次路演的传播效果进行及时的评估，总结经验和教训，为下一次“出发”做准备。
